Однією з найпроривніших речей Tesla в автомобільній промисловості було не створення гарних-електромобілів, а фундаментальна зміна способів продажу автомобілів. До Tesla майже всі автовиробники покладалися на дилерські мережі для продажу. Виробники виробляють, дилери продають і обслуговують. Ця модель зберігалася майже століття. Тесла порушив це. Він прийняв модель прямих продажів - виробники відкривають магазини, продають автомобілі напряму, встановлюють ціни напряму, без посередників, які беруть участь у знижках. Споживачам не потрібно торгуватися з дилерами. Ціни єдині по всій країні, прозорі та прості. Ця модель колись вважалася майбутнім роздрібної торгівлі автомобілями. NIO, Li Auto, Xpeng та інші нові сили скопіювали його оптом. Традиційні гіганти, такі як Volkswagen і Ford, також експериментували з магазинами прямого досвіду в найкращих міських комерційних районах.
Але до 2024 року ореол моделі прямих продажів помітно тьмяніє. Все більше і більше брендів тихо коригують свої стратегії, переходячи від «повністю прямих» до гібридних моделей, що поєднують прямі продажі та дилерство. Двері, які відкрив Тесла, здається, повільно зачиняються.
Переваги моделі прямих продажів очевидні. По-перше, прозоре ціноутворення з єдиними загальнонаціональними цінами - без дилерських націнок або непрозорих практик, створюючи гарний досвід споживачів. По-друге, виробники безпосередньо звертаються до користувачів, отримуючи-користувацькі дані та відгуки з перших вуст, що забезпечує швидшу ітерацію продукту. По-третє, імідж бренду є незмінним, оскільки кожен прямий магазин має однакові стандарти дизайну та обслуговування, що сприятиме створенню бренду преміум-класу. На ранніх етапах швидкого зростання проникнення NEV ці переваги допомогли новим брендам швидко завоювати довіру користувачів і впізнаваність бренду.
Однак витрати на модель прямих продажів однаково приголомшливі. Відкриття прямого магазину в найкращому міському комерційному районі може коштувати мільйони юанів щорічно лише за оренду в-містах першого рівня. Якщо додати витрати на ремонт, персонал і експлуатаційні витрати, річні витрати магазину легко перевищують десять мільйонів юанів. Якщо бренд відкриває сто прямих магазинів по всій країні, річні витрати на канал сягають мільярда-юанів. Для нового бренду Force з річним обсягом продажів від 100 000 до 200 000 одиниць це означає розподіл витрат на-канал транспортного засобу в кілька тисяч юанів. На відміну від цього, витрати на будівництво дилерів несуть самі дилери, а виробникам потрібно лише надати певні субсидії та підтримку. На етапах, які вимагають швидкого розширення мережі, дилерська модель явно є більш «легкою-активом».
Більш критично те, що моделі прямих продажів за своєю суттю бракує можливостей після-продажного обслуговування. Прямі магазини в основному розташовані в комерційних районах з обмеженим простором, як правило, вони можуть демонструвати лише автомобілі та пропонувати тест-драйви, а не ремонт чи технічне обслуговування. Коли користувачам потрібен ремонт, вони повинні їхати до сервісних центрів виробника, яких набагато менше, ніж прямих магазинів. Це часто змушує користувачів проїжджати десятки кілометрів або навіть перетинати міста для обслуговування. Такий поділ продажів і після-продажного обслуговування створює дедалі більшу прогалину в обслуговуванні, оскільки продажі нових автомобілів швидко зростають і кількість власників транспортних засобів накопичується. Сприйняття користувачів поступово змінюється від «хорошого досвіду покупки» до «поганого досвіду ремонту», що шкодить-конкурентоспроможності брендів у довгостроковій перспективі.
Перевага дилера полягає саме в сервісних мережах. Стандартний магазин 4S об’єднує продажі, ремонт, запчастини та інформаційні послуги, одночасно задовольняючи всі потреби користувачів як щодо придбання, так і використання транспортних засобів. Більше того, дилери, як незалежні суб’єкти господарювання, мотивовані розвивати відносини з клієнтами та покращувати якість обслуговування у своїх регіонах -, оскільки кращий сервіс веде до більшої кількості постійних клієнтів і більш стабільних прибутків. Дилерська система довела свою цінність у після-продажному обслуговуванні та регіональному вирощуванні в епоху бензинових автомобілів.
Виходячи з цих міркувань, більше брендів повертаються до дилерської моделі або приймають гібридні підходи. Xpeng запустив свій «Проект Юпітер» у 2023 році, значно збільшивши частку авторизованих дилерських магазинів, зберігаючи при цьому прямі магазини лише в кращих місцях і як флагманські торгові точки. NIO також коригує свою стратегію, а її суб-бренд «Onvo» з самого початку використовує більш гнучкий підхід до каналів, а не наполягає на повністю прямих продажах. Навіть Tesla, яка постійно дотримується прямих продажів, змушена була збільшити кількість сервісних центрів, щоб зменшити тиск після-продажу. Серед традиційних автовиробників такі бренди, як Volkswagen і GM, відкриваючи прямі магазини, продовжують покладатися на свої великі дилерські мережі для основного продажу та після-продажного обслуговування.
Майбутня форма каналів продажів автомобілів, ймовірно, не буде ані «прямими продажами, які повністю замінять дилерські центри», ані «поверненням до традиційної дилерської моделі», а багаторівневою гібридною системою. На ринках преміум-класу та в-містах першого рівня прямі магазини чи центри прямого досвіду все ще мають цінність, виконуючи функції відображення іміджу бренду та покращення взаємодії з користувачем. У ширших містах другого, третього та четвертого-рівню та приміських районах дилерські магазини та сервісні центри будуть основною опорою, забезпечуючи ширше охоплення торгової мережі та зручніше після-продажне обслуговування. Для споживачів ідеальний сценарій такий: щоб ознайомитися з останніми моделями та культурою бренду, відвідати прямий магазин у комерційному районі; для ремонту та обслуговування знайдіть надійний сервісний центр поблизу дому. Зрештою, менше значення має те, чи це безпосередньо, чи дилером-.